Posts colaborativos en LinkedIn: cómo funcionan y cómo aprovecharlos para una empresa
Los posts colaborativos ya han llegado a LinkedIn y pueden convertirse en una herramienta interesante para las empresas que quieren aumentar su visibilidad en la plataforma.
La oportunidad es especialmente interesante cuando una empresa cuenta con personas del equipo que ya tienen una marca personal trabajada, una comunidad propia y cierta capacidad para generar conversación en LinkedIn.
La idea es sencilla: crear una publicación en colaboración con otra persona o con una página de empresa, de manera que ese contenido quede asociado a ambos perfiles cuando la invitación sea aceptada.
Es un concepto que resulta familiar si has utilizado las publicaciones colaborativas de Instagram, aunque en LinkedIn todavía estamos empezando a ver cómo evoluciona esta funcionalidad y qué posibilidades ofrece.
¿Cómo crear un post colaborativo en LinkedIn?
Crear una publicación colaborativa es bastante sencillo.
Desde un perfil personal o desde una página de empresa, podemos comenzar a crear una publicación y buscar la opción “Añadir colaboradores”.
A partir de ahí podemos seleccionar las personas o páginas con las que queremos realizar la colaboración.
Actualmente, LinkedIn permite añadir hasta cinco colaboradores, que pueden ser tanto perfiles personales como páginas de empresa.
Una vez seleccionados, solo tenemos que guardar la configuración y publicar el contenido.
Pero hay un punto importante: enviar la invitación no significa que la colaboración esté aceptada.
La persona o página que hemos invitado recibirá una notificación y tendrá que aceptar la colaboración. Hasta que no lo haga, la publicación no aparecerá como una publicación colaborativa en su perfil o página.
Esto es similar al funcionamiento que ya conocemos de Instagram.
Además, la funcionalidad puede iniciarse desde cualquiera de las dos partes. Es decir, podemos crear la publicación desde nuestro perfil personal e invitar a la página de nuestra empresa, pero también podemos iniciar el proceso desde la propia página de empresa.
Una funcionalidad que todavía se está desplegando
Otro aspecto a tener en cuenta es que no todos los perfiles y páginas tienen necesariamente disponible esta opción todavía.
LinkedIn está realizando el despliegue de esta funcionalidad de forma gradual. Por eso, puede ocurrir que la opción todavía no aparezca en nuestra cuenta o que tampoco esté disponible para la persona o página con la que queremos colaborar.
Si quieres utilizarla, merece la pena comprobar tanto tu perfil como el de la cuenta que quieres invitar.
¿Por qué pueden ser interesantes para las empresas?
Para mí, aquí está la parte más interesante de esta nueva funcionalidad.
Puede ser especialmente útil para empresas que quieren construir su marca en LinkedIn pero que todavía cuentan con una comunidad pequeña o están teniendo dificultades para hacer crecer su página.
Y es que existe una diferencia importante entre la comunicación desde una página de empresa y la comunicación desde un perfil personal.
Los perfiles personales tienen un componente de humanidad y cercanía que resulta más difícil de conseguir cuando hablamos directamente desde una marca.
Al final, como usuarios, sabemos que detrás de una página de empresa existe un objetivo comercial. Una persona, en cambio, puede aportar experiencia, conocimientos y una perspectiva mucho más personal.
Por eso, si una empresa cuenta con profesionales que ya tienen una marca personal trabajada, las publicaciones colaborativas pueden ser una buena forma de conectar ambas audiencias.
Por ejemplo, imaginemos una empresa con una página que tiene una comunidad relativamente pequeña y uno de sus profesionales cuenta con un perfil personal con una audiencia mucho mayor.
Una publicación colaborativa permite que ese contenido tenga una mayor oportunidad de conseguir visibilidad y, al mismo tiempo, mostrar que detrás de esa empresa hay personas reales con conocimientos y experiencia.
Y aquí hay algo importante: la estrategia no debería beneficiar únicamente a la empresa.
La persona que participa en la colaboración también debería encontrar un beneficio en ella, ya sea por la visibilidad, por la asociación con la marca o por la propia generación de contenido.
La colaboración tiene más sentido cuando ambas partes ganan.
No se trata simplemente de publicar y esperar
Ahora bien, utilizar publicaciones colaborativas no debería consistir simplemente en activar la funcionalidad, publicar algunos contenidos y esperar a ver qué ocurre.
Como cualquier otra estrategia de marketing, necesitamos medir los resultados.
Y también necesitamos darle cierto tiempo.
No tendría demasiado sentido publicar dos o tres contenidos colaborativos, comprobar que los resultados no son espectaculares y decidir que la estrategia no funciona.
Del mismo modo, tampoco utilizaría este formato en todas las publicaciones.
Si abusamos de un determinado tipo de contenido, puede producirse un efecto inicial muy positivo que posteriormente vaya perdiendo fuerza.
Por eso, creo que es importante elegir bien qué contenidos utilizar en formato colaborativo y analizar qué resultados estamos obteniendo.
¿Qué métricas debemos analizar?
Tanto desde un perfil personal como desde una página de empresa podemos acceder a diferentes métricas de análisis.
En este caso, hay varios indicadores que nos pueden ayudar a entender si las publicaciones colaborativas están teniendo algún impacto.
- Crecimiento de seguidores
El primer indicador que revisaría es el número de nuevos seguidores.
No me limitaría a mirar cuántos seguidores tiene actualmente la página, sino cuánto está creciendo durante el periodo en el que estamos realizando publicaciones colaborativas.
Por ejemplo:
- Antes de utilizar colaboraciones: 40 nuevos seguidores al mes.
- Durante el periodo de prueba: 60 nuevos seguidores al mes.
En este caso estaríamos consiguiendo 20 seguidores adicionales, lo que supone un incremento del 50 % en los nuevos seguidores del periodo.
Eso sí, debemos tener en cuenta qué más ha ocurrido durante ese periodo. Si durante ese mes hemos publicado el doble de contenidos, hemos realizado una campaña publicitaria o hemos tenido algún lanzamiento, el crecimiento no puede atribuirse automáticamente a las colaboraciones.
- Impresiones
También debemos analizar la visibilidad de los contenidos.
Las impresiones nos indican cuántas veces se ha mostrado nuestro contenido, aunque no equivalen necesariamente al número de personas diferentes que lo han visto.
Por eso, resulta interesante comparar la media de impresiones que teníamos antes de comenzar la estrategia con la que conseguimos durante el periodo de prueba.
Por ejemplo, si nuestras publicaciones tenían una media de 1.000 impresiones y durante el periodo de prueba pasan a conseguir 4.000, estamos viendo una mejora importante de la visibilidad.
- Visitas a la página
Otro indicador interesante son las visitas a la página de empresa.
Aquí podemos empezar a comprobar si el aumento de exposición está generando suficiente interés como para que los usuarios quieran conocer más sobre la empresa.
No se trata únicamente de conseguir que más personas vean nuestro contenido, sino de conseguir que algunas de ellas den el siguiente paso.
- Interacciones
Por último, analizaría las interacciones: reacciones, comentarios y compartidos.
Pero no me quedaría únicamente con el número.
También es importante analizar quién está interactuando con nuestros contenidos y qué tipo de conversación estamos generando.
Si nuestro objetivo es llegar a potenciales clientes, no tiene el mismo valor conseguir muchas interacciones de perfiles que no tienen ninguna relación con nuestro público objetivo que conseguir menos interacciones pero procedentes de personas relevantes para nuestro negocio.
Comparar antes y después
Los datos por sí solos dicen poco si no tenemos una referencia con la que compararlos.
Por eso, una buena práctica es comparar periodos de duración similar.
Por ejemplo, podemos comparar un mes en el que hemos utilizado publicaciones colaborativas con el mes anterior y revisar también los dos o tres meses anteriores para entender cuál era el comportamiento habitual de nuestra página.
Además, no analizaría únicamente las cifras globales.
También compararía las publicaciones colaborativas con otros contenidos de temática y formato similares.
De esta forma podemos intentar entender mejor si el incremento de resultados está relacionado realmente con la colaboración o simplemente con que ese contenido concreto era mejor.
También debemos tener en cuenta otros factores que puedan haber influido en los resultados: publicidad, eventos, lanzamientos, campañas especiales o cualquier otra acción que pueda haber generado un aumento puntual de la visibilidad.
Una herramienta interesante, pero que debemos utilizar con cabeza
Las publicaciones colaborativas pueden ofrecer una oportunidad interesante para las empresas que quieren ganar visibilidad en LinkedIn aprovechando algo que muchas veces ya tienen dentro de la organización: el talento y la marca personal de sus propios profesionales.
Pero no creo que debamos entenderlas como una fórmula mágica para hacer crecer una página.
La clave estará en seleccionar bien los contenidos, encontrar las colaboraciones que tengan sentido y, sobre todo, medir qué ocurre después de utilizarlas.
Además, estamos ante una funcionalidad relativamente nueva y todavía necesitamos tiempo para comprobar cómo evoluciona y qué rendimiento puede ofrecer a largo plazo.
Por eso, mi recomendación sería probarla, analizar los resultados y encontrar aquellos contenidos en los que realmente tenga sentido utilizarla.
No se trata de convertir todas nuestras publicaciones en colaborativas, sino de elegir bien dónde puede aportar un valor adicional.
Y, como siempre ocurre en marketing, la mejor forma de saber si funciona es probar, medir y comparar.
